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金融品牌借“网”崛起 网络营销“智”者先行

2017-02-11

从Q1的一片阴霾,到Q2的曙光初现,全球经济已渐渐复苏。美国、德国、中国一季度GDP增长率分别为-2.5%、-6.7%、6.1%,第二季度GDP增长率则达到了-1%、0.3%、7.6%。站在风口浪尖的中国银行业,又怎样在金融风暴“洗礼”中生存,又将怎样通过营销创新度过?;?、赢得机遇、国际崛起?在以“中国金融品牌的国际化崛起”为主题的09中国金融品牌营销论坛上,与会者形成了一个新的共识,建立科学营销体系、充分挖掘互联网的互动营销潜能,中国金融有望以庞大的中国用户为基础,实现品牌的国际化崛起。


马蔚华品牌营销智慧:统一、细分、体系化


招商银行行长马蔚华表示,银行业不仅应该通过苦练内功建立品牌,好的品牌也需要营销。在品牌营销上,首先应该令品牌内涵和识别统一化,再则是品牌定位的细分化。招商银行的目标客户有很大一部分比例是年轻白领人群,要针对其需求设计产品、进行针对性营销?;褂Ω米⒅仄放拼サ奶逑祷?。比如综合利用口碑营销,事件营销,整合营销等多种营销,在每个接触点都给用户创新的体验。


招商银行总行办公室主任秦季章亦表示,对于一个企业品牌能够起到推广作用的社会重大事件,必须把握住传播平台优选、传播速度及时、传播手法巧妙、传播整合充分四点,其中,网络平台更凸显其优势。


与会的金融品牌操盘手亦认为,网络平台将在金融业品牌传播中发挥更大作用,至于选择标准,用户规模与活跃度至关重要。在会上,拥有“IM+门户+社区”模式的腾讯,覆盖了90%以上的中国网民,其发展速度和规模令金融业瞩目,成为金融企业开展网络营销。


巧合?信用卡“盈利”方阵全部牵手腾讯


据易观国际《中国信用卡市场年度综合报告2008》显示,2008年中国信用卡市场发卡量和用户规模增速较快,但宣布盈利的银行仅广东发展银行、招商银行和中信银行。而这三家“盈利”银行,却无一例外的选择了腾讯作为营销平台,演绎出了一则则金融品牌营销的“新流行”。


2009年7月21日,广发银行与腾讯网联合发行首套网络主题信用卡——广发QQ信用卡,包括主卡和副卡广发QQ爱车卡、广发QQ都市精英卡和广发Qzone卡。以广发QQ爱车卡为例,它专为活跃于各大网络汽车论坛的汽车发烧友而打造,给持卡人提供100公里免费道路救援服务,刷卡加油可获5倍积分或者1%现金返还,还附赠旅行意外保险或驾驶员意外险。爱车卡持卡人能优先参与腾讯组织的新车试驾活动,免费获赠电子汽车杂志,开卡消费满额还可获免费的车展门票。


而除了不同的QQ特权外,广发QQ信用卡日常刷卡的积分可以直接兑换成Q币,在购买QQ绿钻、黄钻、红钻、Q币等虚拟产品的时候,也可享受腾讯提供的折扣优惠,这一举动吸引了大量用户参与。


腾讯与招商银行的合作也创下了“激活营销”的金融业标杆,对于成功申请招商银行QQ VIP的用户来说,如下的奖励措施简直不可抵挡,2009年11月30日前任意刷卡消费一次,即可获赠两个月QQ会员资格; 2009年11月30日开卡并且在开卡后两个月内刷该卡消费满3000元,更可多获赠四个月QQ会员资格。 在这样的举措下,许多申请联名卡的用户,在半年内便培养了极为难得的消费习惯,从而令银行业的单客户刷卡额有了很快的提升。


中信银行与腾讯网推出联名信用卡的活动中,推出了首套持卡人QQ号捆绑的信用卡,线上线下一共54.79万人申请,成功申请25.38万人,信用卡活跃度超过95%,63.2%的金卡持卡人月消费额在2000元以上。而在与交通银行的合作中则发起了信用卡卡面设计大赛,活动期间吸引了超过4.8万用户注册,超过1万件的上传作品,由此而产生的网络评论超过40万条。


中国金融崛起的后盾:中国网民“主流化”大潮


如果说10年前的中国网民数量还很稀少,价值还很薄弱的话。时至今日,一个网民“主流化”的浪潮正在汹涌席卷而来,为中国金融崛起提供强大后盾。


据CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿人,互联网普及率达到25.5%,我国网民规模、宽带网民数、国家域名注册量三项指标稳居世界一。与1997年一期互联网报告相比,网民结构里中高收入网民比例增加,月收入 2000元以上的网民从占比3%,总人数不到2万人,上升至占比25.9%,总人数超过8700万的庞大人群,其中月收入8000元月以上的高收入网民占比已达1.9%,总人数超过640万,形成了一个可观的群体。


而根据艾瑞数据显示,腾讯网的白领用户占其总体用户的69%。与金融行业目标人群的越来越重叠,这部分人群既有网络个性化的消费需求,也有在现实生活中的各种金融消费需求。而覆盖了超过90%的中国网民的腾讯,为网民打造出的“一站式”便捷在线生活,已经越来越与线下生活融合为一体,通过精准用户导航在互联网上找到他们,激活他们线下的金融消费潜能,将金融营销从线上引导到线下,将是金融营销在后?;贝蟮幕?。与会的一位银行信用卡中心的资深人士也深有同感:“我们的白金用户几乎全部都是互联网用户”。 


腾讯智慧:为金融业提供超越式ROI


金融业大的风险和收益来自哪里?用户!如果不能深入了解用户,则粗放式的营销不仅带来了市场浪费,更令零售金融的风险泡沫飙升、收益率下降。如何令金融业的品牌营销可以更加有效?腾讯智慧以“可衡量的效果、互动式的体验、导航、差异性的定位”四元素的Tencent MIND高效在线品牌解决方案,为金融行业客户提供了超越常规门户、整合高效、具ROI效应的解决方案,令一致性、细分性、体系化的品牌营销成为可能。


正如腾讯网总编辑陈菊红在金融品牌论坛上表示,金融业非常注重投资回报,因此在品牌营销上也会选择ROI更高的媒体平台。在2008年12月艾瑞对广告主的调查中,网络平台用户访问量、用户群价值被排在了关键因素的前两位。据腾讯新发布的第二季度财报显示,腾讯即时通讯活跃帐户用户数量达4.48亿。腾讯网(QQ.com)已经成为了中国浏览量一的综合门户网站,通过核心频道的精品策略,腾讯网正日益凸显出它的差异化价值,即在拥有位居门户一流量的基础上,我们的内容具有更鲜明的特色。再加上“IM+门户+社区”的独有模式,使腾讯的产品平台可以涵盖多样需求、不同人群、丰富手段,从而给广告主们提供灵活贴切的合作机会。


在会上,“腾讯智慧”引起了众多金融业品牌操盘手的关注?!疤谘吨腔邸北澈蟮拇葱录际踔С乓擦钏瞧奈闷?。2009年,腾讯公司获得授权专利总数突破400项,成为本土拥有专利多的互联网企业,也是全球互联网公司拥有专利数量多的企业之一,可比肩谷歌、雅虎等技术领先的国际互联网巨头。


就此陈菊红认为,正是依托于中国一门户的强大媒体平台,加上独有的全球技术优势、对用户与金融业的深入洞察,腾讯才能将正确的信息,通过正确的通道,在正确的时间、地点,传递给正确的人,甚至通过后续的激励,引导其正确的使用习惯。从而让金融品牌营销可以创造超越式神话,实现品牌长青。


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